景品表示法とは？2023年改正法についても弁護士が解説！

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景品表示法とは

景品表示法の概要

景品表示法の正式名称は、不当景品類及び不当表示防止法といいます。
景品表示法が制定された目的は、商品やサービスの取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することにあります。
具体的には、次のような規制があります。

1. 不当表示の禁止
   商品・サービスの品質、内容、価格等を実際のもの等より著しく優良若しくは有利であると誤認される又は一般消費者に誤認されるおそれがあり特に指定された表示の禁止
   
2. 景品類の制限及び禁止
   顧客を誘引する手段として取引に付随して過大な物品や金銭などの経済上の利益の提供を制限及び禁止
   

表示規制のある他の法令

医薬品や医療機器、コスメ、シャンプーなどの化粧品、サプリメントなどの健康食品の表示には「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」（いわゆる薬機法、旧「薬事法」）の規制が及びます。
薬機法の広告規制の対象は、「何人も」とされており、広告を掲載するメディア、広告代理店、アフィリエーター、インフルエンサー、ライターなども広く罰則を含む規制の対象となります。
また、食品表示法、食品衛生法、日本農林規格等に関する法律、健康増進法、不正競争防止法、特定商取引に関する法律なども表示規制がありますので、注意が必要です。

不当表示の禁止の概要

不当表示の禁止の種類

不当表示の禁止は、商品・サービスの品質、内容、価格等を偽って表示することを規制しています。
不当表示の禁止は、以下の3つに分類されて規制されています。

ⅰ　優良誤認表示の禁止
優良誤認表示とは、「これは良いものですよ」と訴える表示をしているにもかかわらず、実際には表示されているほどいいものではない場合のように、サービスや商品の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種又は類似の商品・サービスを供給している他の事業者にかかるものよりも著しく優良であると示す表示をいいます（景品表示法5条1号）。 「著しく優良であることを示す表示」であるか否かは、この規制が一般消費者の保護を目的とするものなので、表示の受け手である一般消費者が「著しく優良」と認識するか否かという観点から判断し、社会一般に許容される誇張の程度を超えて商品・サービスの内容が実際のもの等より著しく優良であると示す表示を言います。
優良誤認表示の疑いがある場合、内閣総理大臣は、その表示を行った事業者に対して、その表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができます（景品表示法7条2項）。この求めに対して、何ら資料を提出しない場合や、提出資料によって合理的根拠を裏付けることができない場合、優良誤認表示とみなされ、行政処分を受けることになります。
この点、景品表示法7条の運用の透明性を図り、事業者の予測可能性を確保するため、不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針-不実証広告規制に関する指針が公表されています。このようなガイドラインを参考に、合理的根拠の裏付けができる表示を心がける必要があります。

ⅱ　有利誤認表示の禁止
有利誤認表示とは、「お得です！」と訴える表示があるにもかかわらず、実際には表示されているほどではない場合のように、商品やサービスの価格その他の取引条件について、実際のもの又は同種・類似の商品やサービスを提供している他の事業者のものよりも、著しく有利であると一般消費者に誤認される表示をいいます（景品表示法5条2号）。
有利誤認表示の中でも、価格に関する有利誤認表示については、公正取引委員会が公表しているガイドライン「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（以下「価格表示ガイドライン」といいます。）の考え方に基づき、規制されています。
その中で、問題となる価格表示として次のような場合が挙げられています（価格表示ガイドライン第２－２）。

価格以外の取引条件に関する有利誤認表示としては、例えば、商品の内容量が他社とほぼ同量であるのに「他社商品の2倍の内容量」などと表示するような場合や、読者プレゼントの当選人数を実際より多く表示するような場合があります。

ⅲ　その他、誤認されるおそれがあるとして指定された表示の禁止
ⅰ及びⅱ以外で、商品やサービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあるとして、内閣総理大臣が指定した表示については、禁止されています。
現在指定されているのは次の６つです。

• 無果汁の清涼飲料水等についての表示
• 商品の原産国に関する不当な表示
• 消費者信用の融資費用に関する不当な表示
• 不動産のおとり広告に関する表示
• おとり広告に関する表示
• 有料老人ホームに関する不当な表示

そして、令和5年10月1日から、ステマ規制となる次の表示も追加されます（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）。

• 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

こちらの運用基準は、消費者庁長官決定「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」で明らかにされています。

規制対象となる「表示」

不当表示の禁止において、規制対象となる「表示」とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について消費者に対して知らせる広告や表示をいいます（景品表示法2条４項）。
ポスターやチラシのみならず、商品の容器やパッケージ、ディスプレイや実演広告、セールストークも含みます。

規制対象となる事業者

複数の業者が関係して不当表示をしている場合、どの事業者が景品表示法の規制対象となるのでしょうか。
複数の事業者が関係している場合、不当表示の内容の決定に関与した事業者が規制の対象になり、他の者の表示内容に関する説明に基づきその内容を定めた事業者や他の事業者にその決定を委ねた事業者も規制対象となると考えられます。
具体的には、過去から違反行為発生時までの表示状況や、その表示をするに至った経緯、表示についての経費負担、表示を掲示等する状況等の具体的な事情を勘案して誰が表示の内容の決定に関与したかを判断することになります。

景品類の制限及び禁止

景品類の制限及び禁止は、

ⅰ　顧客を誘引する手段とする
ⅱ　取引に付随した（取引付随性）
ⅲ　過大な物品や金銭などの経済上の利益の提供

を制限及び禁止しています（景品表示法２条３項）。

ⅱの取引付随性は、取引を条件として他の経済上の利益を提供する場合や、取引を条件としない場合でも、経済的利益の提供を、商品の容器包装に企画内容を告知している場合や、商品購入により受けることが可能又は容易になる場合、小売業者等の店舗への入店者に対して行う場合、取引の勧誘に際して行う場合などに認められます（「景品類等の指定の告示の運用基準について」４項1号～3号）。

他方、正常な商慣慣習から考えて「値引き」あるいは「アフターサービス」と言えるような経済上の利益や、その商品やサービスに通常附属している経済上の利益は景品類にあたらないとされています（公正取引委員会告示「不当景品類及び不当表示防止法第二条の規定により景品類及び表示を指定する件」1項但書）。これは、取引付随性がないためです。
「景品類等の指定の告示の運用基準について」によれば以下のような場合も、取引付随性がなく、景品表示法の適用を受けません。

1. 正常な商慣習に照らして取引の本来の内容をなすと認められる経済上の利益の提供（例：宝くじの当せん金、パチンコの景品、喫茶店のコーヒーに添えられる砂糖・クリーム）
2. 商品又は役務を二つ以上組み合わせて販売していることが明らかな場合（例：ハンバーガーとドリンクをセットで○○円、ゴルフのクラブ、バッグ等の用品一式で○○円、美容院のカット（シャンプー、ブロー付き）○○円、しょう油とサラダ油の詰め合わせ）
3. 商品又は役務を二つ以上組み合わせて販売することが商慣習となっている場合（例：乗用車とスペアタイヤ）
4. 商品又は役務が二つ以上組み合わされたことにより独自の機能、効用を持つ一つの商品又は役務になっている場合（例：玩菓、パック旅行）
5. 広告において一般消費者に対し経済上の利益の提供を申し出る企画が取引に附随するものと認められない場合（この場合、応募者の中にたまたま当該事業者の供給する商品又は役務の購入者が含まれるときであっても、その者に対する提供は、「取引に附随」する提供に当たらない）
6. 自己の供給する商品又は役務の購入者を紹介してくれた人に対する謝礼は、「取引に附随」する提供に当たらない（紹介者を当該商品又は役務の購入者に限定する場合を除く）。

２０２３年改正の景品表示法について

ステマ規制

令和5年10月1日から、誤認されるおそれがあるとして禁止される表示の指定に「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が追加されます。（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）。

これは、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）を規制するものです。

ステマとは、例えば、事業者がインフルエンサーに対して、商品を紹介する動画を投稿するように依頼し、インフルエンサーが事業者から依頼されたものであることを隠して動画を投稿するような場合をいいます。このように、一般消費者が、事業者の表示だと認識した場合には、ある程度の誇張・誇大が含まれることもあることを考慮しながら商品を選ぶのが通常ですが、本当は事業者が行っている表示であるのに、第三者がした表示だと誤認した場合、ある程度の誇張や誇大が含まれているとは通常考えないため、商品を選ぶに際して、自主的かつ合理的な選択を歪めてしまう可能性があります。そのため、一般消費者に、事業者がした表示ではないと誤認される、又は誤認されるおそれがある表示を規制することになりました。

こちらの運用基準は、消費者庁長官決定「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」で明らかにされています。
具体的な内容は別記事「優良誤認表示と有利誤認表示【その他ステマ規制と６つの告示についても弁護士が解説！】」をご覧ください。

改正（2024年施行予定）

「事業者の自主的な取組の促進」、「違反行為に対する抑止力の強化」、「円滑な法執行の実現に向けた整備」を目的にした景品表示法の改正案が2023年5月10日に成立し、同月17日に公布されました。施行日は、現時点では未定ですが、公布の日から1年半を超えない範囲内の政令で定める日とされています。
具体的な改正のポイントは以下のとおりです。

ガイドラインの紹介

広告表示や景品類の提供をするに際して景品表示法に反しないか確認する際には、取り締まりを行う行政庁がどのような基準で運用しているのか知ることが大切です。景品表示法に関して、公正取引委員会や消費者庁から多くの運用基準やガイドラインが公表されています。

なお、景品表示法は、公正取引委員会が所管でしたが、2009年（平成21年）9月の消費者庁創設に伴い、消費者庁に全面移管されました。そのため、時期によりガイドライン等を公表している官庁が異なっていますが、消費者庁及び消費者委員会設置法の施行に伴う関係法律の整備に関する法律の附則第4条第1項及び第6条第2項により、改正前の景品表示法に基づき公正取引委員会が行った指定、禁止・制限は、改正景品表示法に基づき内閣総理大臣が行ったものとみなされます（消費者庁HP「景品表示法/告示」）。
また、消費者庁も、公正取引委員会のガイドライン、運用基準等を踏まえた法運用を行っています（景品表示法関係ガイドライン等）。

ここでは、消費者庁のHPに掲載されている主なガイドライン等をご紹介します。

公取＝公正取引委員会
消＝消費者庁

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景品表示法・薬機法その他広告法務

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