優良誤認表示と有利誤認表示【その他ステマ規制と６つの告示についても弁護士が解説！】

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規制対象となる表示と事業者

規制対象となる「表示」

不当表示の禁止において、規制対象となる「表示」とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について消費者に対して知らせる広告や表示 をいいます（景品表示法第２条第４項）。
ポスターやチラシのみならず、商品の容器やパッケージ、ディスプレイや実演広告、セールストークも含みます。

規制対象となる事業者

複数の業者が関係して不当表示をしている場合、どの事業者が景品表示法の規制対象となるのでしょうか。
複数の事業者が関係している場合、不当表示の内容の決定に関与した事業者が規制の対象になり、他の者の表示内容に関する説明に基づきその内容を定めた事業者や他の事業者にその決定を委ねた事業者も規制対象となると考えられます。
具体的には、過去から違反行為発生時までの表示状況や、その表示をするに至った経緯、表示についての経費負担、表示を掲示等する状況等の具体的な事情を勘案して誰が表示の内容の決定に関与したかを判断することになります。

優良誤認表示

優良誤認表示とは

優良誤認表示とは、サービスや商品の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のもの又は事実に相違して当該事業者と同種又は類似の商品・サービスを供給している他の事業者にかかるものよりも、著しく優良であることを示す表示をいいます（景品表示法第５条第１号）。
簡単に言うと、「これは良い品質ものですよ」と消費者に思わせる表示をしておいて、実際にはそうではない表示などのことです。
この場合の「著しく優良であることを示す表示」は、表示の受け手である一般消費者が「著しく優良」と認識するか否かという観点から判断し、社会一般に許容される誇張・誇大の程度を超えて実際より著しく優良であると示す表示を言います。

合理的根拠のない効果・性能の表示

合理的な根拠がない効果や性能を表示している場合も、優良誤認表示とみなされます。
優良誤認表示の疑いがある場合、消費者庁は、その表示を行った事業者に対して、その表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができます（景品表示法第７条第２項）。
消費者庁長官が資料の提出を求める文書を交付した日から１５日経過するまでの期間に、何ら資料を提出しない場合や、提出資料によって合理的根拠を裏付けることができない場合、正当な理由がない限り、優良誤認表示とみなされ、行政処分を受けます。
提出資料によって合理的根拠を裏付けるためには、提出資料が客観的に実証された内容であることに加え、表示された効果、性能が提出資料によって実証された内容と適切に対応している必要があります。
例えば、次のように「食べるだけで１か月に５ｋｇ痩せる！」という表示について、「当該食品に含まれる主成分の含有量、一般的な摂取方法及び適度の運動によって脂肪燃焼を促進する効果が期待できる」という専門家の見解を資料として提出しても、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものとは認められません。

景品表示法第７条の運用の透明性を図り、事業者の予測可能性を確保するため、不当景品類及び不当表示防止法第７条第２項の運用指針-不実証広告規制に関する指針が公表されています。このガイドラインを参考に、合理的根拠の裏付けのない表示をしないよう注意しましょう。

有利誤認表示

有利誤認表示とは

有利誤認表示とは、商品やサービスの「価格」や「その他の取引条件」について、実際のもの又は同種・類似の商品やサービスを提供している他の事業者のものよりも、著しく有利であると一般消費者に誤認される表示をいいます（景品表示法第５条第２号）。「お得です！」と訴える表示があるにもかかわらず、実際には表示されているほどお得ではないような場合をいいます。

有利誤認表示は大きく分けると価格表示と価格以外の取引条件に関する表示があります。
価格以外の取引条件に関する有利誤認表示としては、例えば、商品の内容量が他社とほぼ同量であるのに「他社商品の２倍の内容量」などと表示するような場合や、読者プレゼントの当選人数を実際より多く表示するような場合があります。
価格表示については、公正取引委員会が公表しているガイドライン「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（以下「価格表示ガイドライン」といいます。）の考え方に基づき規制されています。
以下で、価格表示についての規制を説明していきます。

概要

一般消費者にとって重要な判断基準となる「販売価格」や「販売価格に関する表示」は、公正取引委員会が公表しているガイドライン「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（以下「価格表示ガイドライン」といいます。）の考え方に基づき規制されています。
ここでは価格表示ガイドラインに従って、販売価格と販売価格に関する表示に分けて説明します。

販売価格

商品又はサービスの販売価格の表示について、景品表示法上で問題となるのは次のような場合です。

ア　実際の販売価格よりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
イ　競争事業者の販売価格よりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示

具体的には、次のような表示は不当表示となるおそれがあります（価格表示ガイドライン第２－２）。

販売価格に関する表示（販売価格・商品の範囲・顧客の条件等）

販売価格の表示だけではなく、商品の範囲や顧客の条件等の表示によって、一般消費者に販売価格が安いと誤認させてしまう場合があります。
例えば、「カベ１部屋5,000円クロス張替え」表示されていれば、当然、一般の消費者は5,000円で壁紙を張替えてくれると考えます。しかし、5,000円はクロスだけの代金で、張替えは別料金である場合や、5,000円でクロス張替えができるのはサブスク会員のみだったという場合、一般消費者に実際の価格より販売価格が安いと誤認させるものであるため、不当表示にあたる可能性があるのです。

そこで価格表示ガイドラインでは、次の①～③を正確に表示する必要があるとし、実際と異なる表示やあいまいな表示は、不当表示に該当するおそれがあるとしています。

二重価格表示

価格表示の中でも重要なのが、二重価格表示の問題です。
二重価格表示というのは、事業者の販売している価格と、その販売価格より高い他の価格（以下「比較対照価格」という。）を併記して表示するものをいいます。例えば、期間限定セールの際に、過去の販売価格や「当店通常価格」などを表示してセール価格が安いと感じさせるような表示等をいいます。

このような二重価格表示も、適正な内容の表示であれば、問題ないのですが、事業者は、自らの販売価格の安さを強調しようと、次のような表示を行う場合、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがあります。

• 異なる商品の価格を比較対照価格に用いた表示
• 比較対照価格に用いる価格について実際と異なる表示やあいまいな表示

価格表示ガイドラインでは、二重価格表示が問題となる事例として、次の①～④を挙げています。

このような表示を行う際には、価格表示ガイドラインをしっかり確認して違反しないよう注意が必要です。

割引率又は割引額の表示について

算出の基礎となる価格や割引率又は割引額の内容等について、実際と異なる表示やあいまいな表示をした場合、不当表示に該当するおそれがあります。
基本的には前述の二重価格表示の考え方と同様ですが、次のような割引率又は割引額を用いた価格表示は、不当表示に該当するおそれがあります。

販売価格の安さを強調するその他の表示について

販売価格の安さを強調する「倒産品処分」、「大幅値下げ」、「他店より安い」等の言葉を見かけることがありますね。
このような表示がされているのに、通常時等の価格とほとんど差がない場合や、商品全体が大幅に値引きされているような表示であるのに、適用対象商品が一部に限定されている場合など、実際と異る安さを強調する表示は、不当表示に該当するおそれがあります。

また、他店の販売価格より自店の販売価格を安くする等の広告表示をした場合、一般消費者が容易に判断できないような適用対象商品の限定条件を設けたり、価格を安くする旨の表示と比較して著しく小さな文字で限定条件を表示するような場合、不当表示に該当するおそれがあります。

このため、販売価格の安さの理由や安さの程度を説明する用語を用いて、販売価格の安さを強調する表示をする場合、適用対象商品の範囲及び条件を明示するとともに、安さの理由や安さの程度について具体的に明示することにより、一般消費者が誤認しないようにすることが求められています。

販売価格の安さを強調する次のような価格表示は、不当表示に該当するおそれがあります。